Lielākā daļa cilvēku domā par Google Ads tā: es samaksāju par klikšķiem, un Google atrod man pircējus. Skaidrs un vienkāršs. Tikai nepareizs.

Patiesībā sākumā Google nezina neko par to, kurš no tūkstoš cilvēkiem, kas ievadīja tavu meklējumu, kļūs par klientu un kurš tikai paskatīsies un aizies. Tas ir tāpat kā jauns pārdevējs pirmajā dienā — viņš vēl nezina, kurš ienācējs pērk un kurš tikai sildās. Konts kļūst gudrs tikai tad, ja tu viņu apmāci. Un apmācīšana notiek ar signāliem.

Kas ir signāls

Katru reizi, kad no reklāmas atnāk reāls darījums, tev tas kontam ir jāpasaka. Tas ir signāls — konts to sauc par konversiju. “Šis klikšķis beidzās ar zvanu.” “Šis — ar aizpildītu formu.” “Šis — ar pirkumu.” Bez šīm ziņām konts mācās no tukšuma un dzenas pēc vienīgā, ko redz: lētiem klikšķiem. Lēts kliks nav tas pats, kas klients.

Šeit sākas pirmā un biežākā kļūda, ko redzu kontos: par konversiju atzīmēta nepareizā lieta. Ja konts katru lapas atvēršanu vai pogas nospiešanu skaita par konversiju, skaitlis ir skaists, atskaite zaļa — un tukša. Automātika ar prieku atradīs tev vēl vairāk cilvēku, kas atver lapu un aiziet. Tieši to tu viņai iemācīji.

Ne visi signāli ir vienādi

Vienkāršākais signāls — notika pieteikums — jau ir labāks par neko. Bet tur ir kāpnes augšup, un katrs pakāpiens padara kontu gudrāku.

Nākamais pakāpiens ir pateikt vērtību. Darījums par 5000 eiro un darījums par 50 eiro kontam nav vienādi, bet, ja tu abus skaiti kā “viena konversija”, sistēma to nezina un dzenas pēc daudzuma, ne pēc naudas. Kad tu iemāci vērtību, tā sāk meklēt lielos darījumus, ne tikai daudz mazu.

Augstākais pakāpiens ir atgriezeniskā saite: kurš pieteikums beidzās ar samaksātu rēķinu. Daudz pieteikumu ir tukši — kļūdains numurs, cilvēks pārdomāja, meklēja kaut ko citu. Ja tu Google iemāci tikai “atnāca forma”, tā dzīsies pēc formām, arī tukšajām. Ja tu pēc mēneša atgriez ziņu “šis pieteikums kļuva par klientu, šis ne”, sistēma sāk meklēt cilvēkus, kas līdzinās tiem, kuri reāli samaksāja. Tā ir atšķirība starp pārdevēju, kas dzenas pēc katra ienācēja, un to, kas jau zina, kā izskatās pircējs.

Un vēl viens signāls ir tavi paši dati — klientu saraksts, cilvēki, kas jau pirkuši. Tu vari tos iedot Google kā piemēru: “lūk, kā izskatās mans īstais klients, atrodi vēl tādus.” Konts nemin no nulles, kad tam ir paraugs.

Kāpēc svarīga Search un Performance Max mijiedarbība

Ir divi galvenie reklāmas veidi, un tie signālus izmanto ļoti dažādi.

Search ir vecais un skaidrais. Cilvēks ieraksta meklējumu, tu parādies. Nodoms ir redzams — viņš tieši šo meklē. Šeit tu kontrolē vairāk, un pat vājš signāls dod kaut kādu rezultātu.

Performance Max ir Google automātiskā kampaņa, kas rāda tavu reklāmu visur uzreiz — meklēšanā, YouTube, Gmail, kartēs — un pati izlemj, kam to rādīt. Tā neredz skaidru nodomu tā, kā Search. Tā balstās gandrīz tikai uz signāliem, ko tu tai iedevi, un uz materiālu, ko tu iedevi rādīt. Iedod labus signālus un piemēru par īsto klientu — tā atradīs jaunus cilvēkus, kas līdzinās taviem pircējiem. Ieslēdz to tukšu — un tā dzīsies pēc lētākajām “konversijām”, kas reti ir tavi labākie klienti.

Un tagad būtiskākais: abas kampaņas ēd no viena konta un viena signālu pamata. Ja Performance Max ir izsalcis pēc labiem datiem, tas ne tikai tērē pats savu budžetu — tas mēdz piesavināties nopelnus, ko īsti nopelnīja Search. Piemēram, cilvēks, kas tāpat būtu atradis tavu firmu pēc nosaukuma, tiek pieskaitīts Performance Max, un atskaitē tas izskatās kā uzvara. Divas kampaņas strādā labi kopā tikai tad, kad abas baro ar to pašu labo darījumu datu bāzi: Search noķer skaidro nodomu, Performance Max atrod jaunus cilvēkus, kas izskatās pēc taviem pircējiem. Bez tā tās viena otrai stājas ceļā.

Kāpēc tā ir īstā noplūde

Automātiskā reklāma šodien strādā ļoti spēcīgi — bet tikai tik gudri, cik gudri to esi apmācījis. Konts, kas dzenas pēc tukšām konversijām, netērē naudu slinkuma dēļ. Tas tērē to cītīgi un ar pilnu jaudu, tikai nepareizajā virzienā. Un jo lielāks budžets, jo ātrāk mērogojas kļūda. Slikti uzrakstīts sludinājums maksā tev vienu neizmantotu iespēju. Slikti apmācīts konts maksā tev katru dienu, mērogā, un izskatās veselīgs, kamēr to dara.

Ko ar to darīt

Sāc ar diviem jautājumiem, un tie neko nemaksā. Pirmais: ko tavs konts sauc par konversiju — reālu darījumu vai tikai klikšķi? Otrais: vai Google kādreiz uzzina, kurš pieteikums beidzās ar samaksātu rēķinu, nevis tikai ar aizpildītu formu? Ja atbilde uz otro ir “nē”, tavs konts mācās no puses bildes — un visa automātika virs tā ir tik laba, cik laba ir šī puse.

Reklāmas audits lielā mērā ir tieši šo signālu pārbaude soli pa solim: ko konts mēra, cik patiess tas mērījums ir un vai automātika mācās pēc naudas vai pēc trokšņa. Kā tas iekļaujas pilnā mārketinga skatā, esmu aprakstījis atsevišķā rakstā par to, kas ir mārketinga audits un kā tas notiek.

Ja gribi, lai tavā kontā paskatās kāds ar pieredzi, es piedāvāju bezmaksas mārketinga auditu: aizpildi formu 2 minūtēs, un 1–2 darba dienās atsūtu e-pastā īsu ieskatu. Ja izrādās, ka signāli ir kārtībā, es to arī pateikšu. Un ja gribi vispirms izrunāt savu situāciju — piesakies 30 minūšu sarunai, bez maksas un bez pienākuma.