Ko darīt pēc mārketinga audita — no atradumu saraksta līdz rezultātam

Zinu no pieredzes, kur nonāk liela daļa auditu: mapē “Dokumenti”, blakus vecajiem rēķiniem. Pirmajā dienā to izlasa, dažas vietas pat sāp — un pēc divām nedēļām viss rit tāpat kā pirms tam. Nauda tek pa tām pašām plaisām, kuras auditā bija atzīmētas ar sarkanu.

Audits ir mērījums, ne zāles — to esmu teicis jau rakstā par to, kas ir mārketinga audits un kā tas notiek. Šis raksts ir par nākamo soli: kā no atradumu saraksta nonākt līdz izmaiņām, ko redz bankas kontā.

Izlasi visu, bet sāc ar vienu

Pirmā kļūda, ko cilvēki pieļauj ar audita sarakstu rokās — mēģina izdarīt visu uzreiz. Divas nedēļas rosības pa desmit frontēm, tad ikdiena paņem virsroku, un pusdarīts paliek viss.

Labāk strādā pretējais: izvēlies vienu darbu un pabeidz to. Ja audits atradumus sakārtojis pēc svarīguma, ņem pirmo. Ja nav — sakārto pats ar vienu jautājumu: kurš labojums aptur lielāko naudas noplūdi ar mazāko darbu? Atbilde gandrīz vienmēr ir kādā no trim vietām: mērīšanā, reklāmas kontā vai lapā, uz kuru reklāma ved.

Mērīšana ir pirmā, pat ja šķiet garlaicīgākā

Ja audits parādīja, ka konversiju mērīšana nestrādā — konts neredz, kurš klikšķis beidzās ar zvanu vai pieteikumu — šis ir darbs numur viens. Ne tāpēc, ka tas būtu aizraujošs, bet tāpēc, ka bez tā visi pārējie labojumi ir minēšana: tu kaut ko mainīsi un nevarēsi pateikt, vai palika labāk.

Kā mērīšana strādā un kur tā parasti lūst, esmu aprakstījis atsevišķā rakstā par konversiju mērīšanu. Īsā versija: šis parasti nav dārgs darbs, bet tas prasa tehniskas rokas — un tas ir vienīgais darbs sarakstā, kuru es ieteiktu nedarīt uz labu laimi pašam, ja neesi drošs.

Atdali stundas darbus no projektiem

Pārējos atradumus ir vērts sadalīt divās kaudzītēs, jo tiem ir pilnīgi atšķirīgs ritms.

Stundas darbi ir tie, kurus var izdarīt šonedēļ: izslēgt meklējumus, kam ar biznesu nav sakara, apturēt kampaņu, kas mēnešiem nes klikšķus bez pieteikumiem, pārrakstīt lapas virsrakstu, kas neko nepasaka par to, ko tu dari. Šie darbi neprasa budžetu — tie prasa izlēmību. Un tieši tie visbiežāk paliek neizdarīti, jo katrs atsevišķi šķiet par mazu, lai tam atvēlētu laiku.

Projekti ir lapas pārbūve, jauna struktūra, satura izveide no nulles. Tiem vajag plānu, termiņu un atbildīgo. Kļūda ir jaukt abas kaudzītes kopā: projekts, kas vēl nav sācies, nedrīkst būt iemesls neizdarīt stundas darbus jau šonedēļ.

Nolem, kurš to darīs — godīgi

Šeit ir trīs ceļi, un neviens no tiem nav universāli pareizais.

Pats. Der, ja atradumi ir stundas darbu kategorijā un tev ir piekļuves saviem kontiem. Audits šajā gadījumā strādā kā precīzs saraksts — tu vairs nemini, kur skatīties.

Tavs esošais izpildītājs — darbinieks, aģentūra vai cilvēks, kas taisīja lapu. Audita saraksts ir gatavs darba uzdevums: konkrēts, ar pierādījumiem, bez “uzlabojiet mārketingu” miglas. Manā pieredzē tas mēdz sakārtot arī pašas attiecības ar izpildītāju — abas puses beidzot runā par vienu un to pašu sarakstu, ne par sajūtām.

Vai es. Ja atradumi rāda, ka lāpīt veco nav jēgas — lapa savu laiku nokalpojusi, mērīšanas nav bijis nekad, reklāma jāceļ no nulles — tam ir Pamats pakete: lapa, mērīšana un pirmā reklāmas kampaņa viena mēneša laikā. Ja pamati kārtībā, bet darbiem vajag pastāvīgas rokas, tam ir ikmēneša vadība. Bet pateikšu godīgi: lielākajai daļai uzņēmumu pēc audita pietiek ar labojumiem, ne pārbūvi — un ja tā ir, es to arī pateikšu.

Pēc 30 dienām atgriezies pie skaitļiem

Audita lielākā blakusvērtība ir bāzes skaitļi: cik maksāja pieteikums, cik budžeta gāja tukšgaitā, cik ātri lapa ielādējās. Pēc mēneša atver tos pašus skaitļus vēlreiz un salīdzini. Ne “vai sajūta ir labāka”, bet vai pieteikums kļuvis lētāks un vai liekie tēriņi apstājušies.

Daži darbi mēnesī vēl neparādīsies — lapas un satura izmaiņas Google ierauga lēnām, tur reālais termiņš ir 90 dienas. Bet reklāmas konta labojumi skaitļos redzami jau pirmajās nedēļās. Ja pēc mēneša nekas nav mainījies, visticamāk, saraksts joprojām guļ mapē — un tad problēma nav auditā.

Ar ko sākt šodien

Ja audits tev jau ir — atver to un izvēlies vienu darbu šai nedēļai. Ja pēc izlasīšanas nezini, ar ko sākt, piesakies 30 minūšu sarunai — atnes atradumus, arī tad, ja auditu taisījis kāds cits, un es pateikšu, ko darīt pirmo un ko var mierīgi atlikt.

Ja audita vēl nav, sākums ir vienkāršāks: bezmaksas auditu — forma aizņem 2 minūtes, rezultātu atsūtu e-pastā 1–2 darba dienās. Tad tev būs savs saraksts, ar ko strādāt.