Pirmajā sarunā ar uzņēmēju es gandrīz vienmēr uzdodu vienu jautājumu: kura reklāma tev atved klientus? Biežākā atbilde ir “laikam Google” vai godīgs klusums. Rēķins par reklāmu pienāk katru mēnesi ar precizitāti līdz centam. Atbilde uz jautājumu, ko tu par to naudu dabūji, — mīklaina.

Tā nav uzņēmēja vaina. Neviens viņam nav parādījis, ka starp klikšķi un samaksātu rēķinu ir ceļš, kuru var izmērīt — un ka bez šī mērījuma visi reklāmas lēmumi ir minēšana.

Klikšķis nav klients

Reklāmas atskaites pēc noklusējuma rāda to, ko sistēmai ir viegli saskaitīt: parādīšanās reizes, klikšķus, cenu par klikšķi. Tie visi ir skaitļi par ienācējiem pa durvīm — ne par pircējiem.

Konversija ir brīdis, kad ienācējs izdara ko vērtīgu: piezvana, aizpilda pieteikuma formu, nopērk. Konversiju mērīšana ir savienojums starp diviem galiem — no kuras reklāmas cilvēks atnāca un ko viņš izdarīja. Kad šis savienojums strādā, tu vari atbildēt uz jautājumiem, kas tiešām maina lēmumus: kura kampaņa atved pieteikumus un kura tikai tērē, cik maksā viens pieteikums no Google un cik no Facebook, un vai reklāma vispār pelna.

Kad savienojuma nav, tu redzi tikai divus nesaistītus stāstus. Reklāmas konts stāsta par klikšķiem. Kase stāsta par naudu. Kas notika pa vidu — migla.

Kur mērīšana parasti lūst

Auditos šīs problēmas atkārtojas tik regulāri, ka tās var nosaukt iepriekš.

Visbiežāk pieteikumi vienkārši netiek skaitīti. Lapā ir apmeklētāju skaitītājs — Google Analytics jeb GA4 —, bet tas skaita tikai apmeklējumus. Zvans, aizpildīta forma, e-pasts — notikumi, kuru dēļ lapa vispār pastāv, — garām. Atskaitē ir daudz ciparu un neviena atbilde.

Otra galējība: skaitīts tiek nepareizais. Par konversiju atzīmēta katra lapas atvēršana vai poga, un atskaite rāda simtiem “konversiju” mēnesī, kamēr telefons klusē. Skaitlis ir, jēgas nav. Par to, ko šāda tukša mērīšana nodara reklāmas automātikai, esmu uzrakstījis atsevišķu rakstu — kā Google Ads konts mācās no taviem signāliem.

Trešā aklā zona ir zvani. Pakalpojumu biznesā Latvijā liela daļa pieteikumu ienāk pa telefonu, un tieši tos nemēra gandrīz neviens. Cilvēks redz reklāmu, piezvana, kļūst par klientu — un mērījumos šī darījuma nav vispār. Ja puse tavu klientu zvana, tava atskaite rāda pusi patiesības.

Un ceturtais — mērīšana, kas kādreiz strādāja un klusi nomira. Tipiski tas notiek līdzi lapas atjaunošanai: pārtaisa dizainu, nomaina formu, un mērījuma kods pazūd. Neviens to nepamana, jo reklāma turpina griezties un nauda turpina tērēties. Esmu redzējis kontus, kur no šāda brīža pagājuši mēneši.

Pārbaudi pats: trīs jautājumi

Šai pārbaudei nevajag tehniskas zināšanas — vajag godīgas atbildes uz trim jautājumiem.

Pirmais: vai tu vari nosaukt, cik pieteikumu pagājušajā mēnesī atnāca no reklāmas? Ne apmeklētāju — pieteikumu: zvanu, formu, pirkumu. Ja atbildes nav vai tā ir sajūta, ne skaitlis, mērīšana nestrādā vai nestrādā līdz galam.

Otrais: nosūti pats sev testa pieteikumu. Atver savu lapu, aizpildi formu, un tad paskaties, vai šis pieteikums parādās skaitos — Analytics kontā vai atskaitē, ko tev sūta. Ja tavs paša pieteikums nekur neparādās, neparādās arī klientu pieteikumi. Piecu minūšu tests, kas atklāj vairāk nekā stundu gara prezentācija.

Trešais: salīdzini divus skaitļus par pagājušo mēnesi — cik “konversiju” rāda reklāmas konts un cik reālu pieteikumu tu saņēmi dzīvē. Ja konts rāda 80, bet tu atceries piecpadsmit, starpība ir vai nu tukši notikumi mērījumos, vai pieteikumi, ko neviens nepieraksta. Abos gadījumos lēmumi tiek pieņemti uz nepatiesas bildes.

No kurienes klienti nāk patiesībā

Kad pieteikumu mērīšana strādā, atveras nākamais slānis: sadalījums pa avotiem. GA4 rāda, kuri pieteikumi atnāca no apmaksātās reklāmas, kuri no parastajiem meklēšanas rezultātiem un kuri tieši — cilvēks ierakstīja adresi pats, jo tevi jau zināja.

Šis sadalījums mēdz pārsteigt. Reklāma, kas atskaitē izskatās pēc galvenā varoņa, dažkārt izrādās otrajā vietā aiz bezmaksas meklēšanas. Vai otrādi — meklēšana atved apmeklētājus, bet pieteikumus atved tieši reklāma. Bez mērīšanas tu to nezini, un budžeta lēmumi balstās uz sajūtu par to, kurš kanāls “laikam strādā”.

Ar ko sākt

Trīs jautājumi augstāk ir sākums, un tie nemaksā neko. Ja atbildes ir miglainas, nākamais solis nav pirkt vairāk reklāmas — tas ir salikt mērīšanu, lai esošā reklāma beidzot rāda patiesību. Kā šī pārbaude iekļaujas kopējā skatā uz mārketingu, esmu aprakstījis rakstā par to, kas ir mārketinga audits un kā tas notiek.

Ja gribi, lai tavos skaitļos paskatās kāds no malas, es piedāvāju bezmaksas auditu — aizpildi formu, un pāris darba dienās atsūtīšu īsu ieskatu, ieskaitot to, vai tava konversiju mērīšana vispār strādā. Ja izrādīsies, ka strādā, es to arī pateikšu — tad tev būs par vienu miglu mazāk.